【表現を変えて売上激増!?】 『プロスペクト理論』とは

      2016/10/25

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プロスペクト理論とは

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プロスペクト理論

ダニエル・カーネマン氏とエイモス・ドベルスキー氏という2人の心理学者によって考案され、2002年にカーネマンがノーベル経済学賞を受賞した、『不確実性下における意思決定モデル』の理論

これだとよくわからないと思うので、順番に噛み砕いてお話しします。

 

人は物事に損得が関わると、物の見方が変わります。

得られる利益 < 被る損失

大抵の人は失う・損をする事を手にする利益よりも嫌うという事です。

では、自分に置き換えて以下の問題を考えてみてください。(問題はwikipediaより引用)


 

質問1:あなたの目の前に、以下の二つの選択肢が提示されたものとする。

  1. 選択肢A:100万円が無条件で手に入る。
  2. 選択肢B:コインを投げ、表が出たら200万円が手に入るが、裏が出たら何も手に入らない。

 

…さてあなたはどちらを選んだでしょうか?

期待値で考えるとどちらも100万なのですが、圧倒的に「A」を選ぶ人が多いです

 

次はどうでしょうか?


 

質問2:あなたは200万円の負債を抱えているものとする。その時、同様に以下の二つの選択肢が提示されたものとする。

  1. 選択肢A:無条件で負債が100万円減額され、負債総額が100万円となる。
  2. 選択肢B:コインを投げ、表が出たら支払いが全額免除されるが、裏が出たら負債総額は変わらない。

 

…こちらも期待値で見れば同じ -100万円ですが、質問1ではより堅実だと思われる「A」を選んだはずなのに、この問題だと大抵の人がギャンブル性の高い「B」を選びました。

つまり、

人間は

利益 が目の前にあると、利益が得られなくなる事を避けようとし、
損失 が目の前にあると、損失そのものを回避しようとする傾向がある

という事がわかります。行動経済学では損失回避性と言います。

 

FXや投資について学ぶ時にもこの理論はよく持ち出されます。

自分の心に働くこの作用を知り、いかに合理的な判断が下せるかが大事だからです。

 

ビジネスへの応用、フレーミング効果とは

ではこのプロスペクト理論をビジネスで用いた場合を考えます。

amazonなどの商品レビューで

『これをみた●●人中○○人の人が参考になったと言っています。』

というのを見かけた事はありませんか?

例えば

『10人中7人が参考になったと言っています』

結構期待が持てそうですよね。でもこれを見る前に

10人中3人は参考にならなかったと言っています

とあったら迷いませんか?

 

もしかしたらこれだと少し弱いかもしれませんね。

では、これだとどうでしょう。

『この手術は10%の確率で失敗する危険があります』

『この手術は90%の確率で成功します』

期待値は一緒ですが、上の方が不安感ありますよね。

この様に、情報の意味が同じであったとしても、選択する人の問題の視点によって行動の結果が変わってくる現象を「フレーミング効果」と言います。

プロスペクト理論はこの効果を説明する時に用いられたりします。

 

「タウリン1g配合」より『タウリン1000mg配合』と表示された方がたくさん入っている様に感じたり、

青汁の「まずい!もう一杯!」というフレーズは「おいしくない」いうネガティブな情報を「でも体に良さそう(良薬口に苦し)」に変えています。

 

人間の特性を知り、より損を回避し利益を得られる様な表現を心がける事で、あなたの商品の価値は何倍にも変わります。

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