こんにちは。今回は人間が行動や選択をする時に働く心理の1つ、【 プロスペクト理論 】や【 フレーミング効果 】についてわかりやすく意味や事例をご紹介します。
もし、FXや株などの投資をされていたらこれらの言葉は聞いたことがあるかもしれません。実際に証券会社のHPでも証券用語としてプロスペクト理論が掲載されていたりします。
しかしこの理論はもっと一般的な日常やビジネスにおけるマーケティングでもごく当たり前に使われている理論です。
では、「もっとお客様の心をつかむような表現方法が知りたい」「損得勘定（損得感情）について知りたい」という方に向けてご紹介していきます。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは、ダニエル・カーネマン氏とエイモス・ドベルスキー氏という２人の心理学者によって考案され、2002年にカーネマン氏がノーベル経済学賞を受賞した、『不確実性下における意思決定モデル』の理論です。…と言ってもこれだと何のことかよくわからないので、順番にわかりやすくお話しします。
プロスペクト理論の意味
まずは言葉の意味から見ていきましょう。
プロスペクトは英語で「prospect」と書き、「見通し・展望・予想」という意味です。 プロスペクト理論は英語で「prospect theory」と書きます。
つまり、先ほどの『不確実性下における意思決定モデル』を簡単に言うと、「よくわからない未来に対して人間はこういう見通しをしがちだよね」という意味になります。
具体的には損得に対する見通しです。人は物事に損得が関わると物事の見方が変わります。多くの人は手にする利益のことよりも、失ったり損したりすることに考えが及んでこれを嫌うという傾向があります。こうした損得勘定に関わる心理がプロスペクト理論です。
プロスペクト理論の事例
では、次にプロスペクト理論の事例をご紹介するので、自分だったらどちらを選ぶか考えながら以下の問題をお読みください。
質問1：あなたの目の前に、以下の2つの選択肢が提示されました。
- 選択肢A：100万円が無条件で手に入る。
- 選択肢B：コインを投げ、表が出たら200万円が手に入るが、裏が出たら何も手に入らない。
さてあなたはどちらを選びますか？
期待値で考えるとどちらも100万円ですが、研究の結果では圧倒的に「A」を選ぶ人が多いです。
次はどうでしょうか？
質問2：あなたは200万円の借金を抱えています。その時、以下の二つの選択肢が提示されました。
- 選択肢A：無条件で負債が100万円減額され、負債総額が100万円となる。
- 選択肢B：コインを投げ、表が出たら支払いが全額免除されるが、裏が出たら負債総額は変わらない。
さてあなたはどちらを選びますか？
こちらも期待値で見れば同じ-100万円です。しかし質問１ではより堅実だと思われる「A」を選んだはずなのに、この問題だと多くの人がギャンブル性の高い「B」を選びました。
つまり、この実験結果から人間は
- 利益 が目の前にあると、利益が得られなくなることを避けようとし
- 損失 が目の前にあると、損失そのものを回避しようとする傾向がある
ということがわかります。
先にお伝えしましたが、この得られる利益より被る損失を重視する傾向のことを行動経済学ではプロスペクト理論、または損失回避性と言います。
FXや株などの投資の世界でこの理論がよく語られる理由は、自分の心に働くこの作用を知り、いかに合理的な判断が下せるかが大切になってくるからです。
フレーミング効果とは
続いて、このプロスペクト理論をビジネスで用いた事例として「フレーミング効果」についてご紹介します。
フレーミング効果とは、情報の意味が同じであったとしても選択する人の問題の視点によって行動の結果が変わってくる現象のことです。
例えば「amazonの商品レビュー」で以下のような表現を見かけたことはありませんか？
実はこの表現にフレーミング効果が働いているのです。
より実感してもらうために違う数字で試してみましょう。以下の数字だとあなたはどのように感じますか？
この商品レビューなら中々に信頼できそうな気がしますよね。しかしこれを見る前に、
と書かれていたらどうでしょう。レビューを参考にするかちょっと迷いませんか？
もしかしたらこれだと少し弱いかもしれませんね。
では、以下の2つを見比べてみてください。
- この手術は10％の確率で失敗する危険があります
- この手術は90％の確率で成功します
どちらも期待値は一緒ですが、上の方が不安感ありますよね。
この様に、情報自体は一緒でも与える印象がガラッと変わり、その後に取る行動に影響するのがフレーミング効果です。
フレーミング効果の事例
Amazonの商品レビュー以外にもフレーミング効果は身近な所で用いられています。事例を2つご紹介します。
- タウリン1,000mg配合
- 青汁のCM「まずい！ もう一杯！」
例1については、1,000mg＝1gですが、「タウリン1g配合」と言うよりも「タウリン1,000mg配合」と表示された方がたくさん入っている様に感じます。
例2は青汁のCMでおなじみの、「まずい！ もう一杯！」というフレーズは、「おいしくない」いうネガティブな情報を「でも体に良さそう（良薬口に苦し）」に変えています。
他にも高級料亭などのお品書きにある「松竹梅」などにもフレーミング効果が働いています。
プロスペクト理論とフレーミング効果の関係
プロスペクト理論はこのフレーミング効果を説明する時に用いられることがよくあります。
なぜなら、同じ情報でもその商品を「買うことで得をする」よりも「買わないと損をする」表現にした方が高い反応を示す傾向にあるのはプロスペクト理論が働いているからです。
まとめとおさらい
ではまとめとおさらいです。
- プロスペクト理論とは「期待値は同じ（同じ情報）でも得することより損を回避する方に動きやすい」こと
- フレーミング効果とは「同じ情報でも人次第で受け取り方やその後の行動が変わる」こと
- 多くの人は「買うことで得をする」よりも「買わないと損をする」表現にした方が高い反応を示す傾向にある
この様な人間の特性を知り、より損を回避し利益を得られる様な表現を心がけることで、ビジネスで商品の売上を増やしたり、人間関係を円滑にしたりすることが可能になります。
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