なぜプロスペクト理論を商売に応用すると売上が増すのか!?

      2018/06/20

こんにちは。いつもお読み頂きありがとうございます。

今回は人間が行動や選択をする時に働く心理の1つ、【 プロスペクト理論 】についてわかりやすくご紹介します。

プロスペクト理論のイメージ画像:天秤

FXや株などの投資をされていたらもしかしたら聞いたことがあるかもしれません。実際に証券会社のHPでも証券用語としてプロスペクト理論が掲載されていたりします。

しかしこの理論はもっと一般的なビジネスにおいてもごく当たり前に使われている理論です。

プロスペクト理論とは

プロスペクト理論とは、ダニエル・カーネマン氏とエイモス・ドベルスキー氏という2人の心理学者によって考案され、2002年にカーネマン氏がノーベル経済学賞を受賞した、『不確実性下における意思決定モデル』の理論です。

…と言ってもこれだと何のことかよくわからないので、順番にわかりやすくお話しします。

 

プロスペクト理論:人は「得」より『損』を気にする

人は物事に損得が関わると、物の見方が変わります。

多くの人は、「手にする利益」よりも『失う・損をすること』を嫌うという傾向があります。

では、自分に置き換えて以下の問題を考えてみてください。

質問1:あなたの目の前に、以下の二つの選択肢が提示されました。

・選択肢A:100万円が無条件で手に入る。

・選択肢B:コインを投げ、表が出たら200万円が手に入るが、裏が出たら何も手に入らない。

さてあなたはどちらを選びますか?

 

期待値で考えるとどちらも100万 ですが、研究の結果では圧倒的に「A」を選ぶ人が多いです。

 

次はどうでしょうか?

質問2:あなたは200万円の借金を抱えています。その時、以下の二つの選択肢が提示されました。

・選択肢A:無条件で負債が100万円減額され、負債総額が100万円となる。

・選択肢B:コインを投げ、表が出たら支払いが全額免除されるが、裏が出たら負債総額は変わらない。

さてあなたはどちらを選びますか?

 

こちらも期待値で見れば同じ -100万円です。しかし質問1ではより堅実だと思われる「A」を選んだはずなのに、この問題だと多くの人がギャンブル性の高い「B」を選びました。

 

つまり、この実験結果から人間は

利益 が目の前にあると、利益が得られなくなることを避けようとし

損失 が目の前にあると、損失そのものを回避しようとする傾向がある

ということがわかります。

この「 得られる利益 より 被る損失 を重視する」傾向を行動経済学では損失回避性と言い、これがプロスペクト理論です。

 

FXや株などの投資の世界でこの理論がよく語られる理由は、自分の心に働くこの作用を知り、いかに合理的な判断が下せるかが大切になってくるからです。

 

プロスペクト理論のビジネスへの応用:フレーミング効果とは

ではこのプロスペクト理論をビジネスで用いた事例として「フレーミング効果」についてご紹介します。

 

例えば「amazonの商品レビュー」で

『これをみた●●人中○○人の人が参考になったと言っています。』

というのを見かけたことはありませんか?

 

具体的な数字を入れてみましょう。

『10人中 7人 が参考になったと言っています』

結構信頼できそうな気がしますよね。しかしこれを見る前に

10人中3人は参考にならなかったと言っています

とあったらどうでしょう。レビューを参考にするか迷いませんか?

 

もしかしたらこれだと少し弱いかもしれませんね。

では、これだとどうでしょう。

「この手術は10%の確率で失敗する危険があります」

「この手術は90%の確率で成功します」

どちらも期待値は一緒ですが、上の方が不安感ありますよね。

 

この様に、情報の意味が同じであったとしても、選択する人の問題の視点によって行動の結果が変わってくる現象「フレーミング効果」と言います。

 

プロスペクト理論はこのフレーミング効果を説明する時に用いられたりします。

同じ情報でも、その商品を「買うことで得をする」よりも「買わないと損をする」表現にした方が高い反応を示す傾向にあるのはプロスペクト理論が働いているからです。

 

フレーミング効果の事例

フレーミング効果が用いられている事例を2つご紹介します。

 

タウリン1000mg配合

1000mg=1gですが、「タウリン1g配合」より「タウリン1000mg配合」と表示された方がたくさん入っている様に感じます。

 

まずい! もう一杯!

青汁のCMでおなじみの、「まずい! もう一杯!」というフレーズは「おいしくない」いうネガティブな情報を「でも体に良さそう(良薬口に苦し)」に変えています。

 

まとめとおさらい

ではまとめとおさらいです。

・プロスペクト理論とは「期待値は同じ(同じ情報)でも得することより損を回避する方に動きやすい」こと

・フレーミング効果とは「同じ情報でも人次第で受け取り方やその後の行動が変わる」こと

多くの人は「買うことで得をする」よりも「買わないと損をする」表現にした方が高い反応を示す傾向にある

この様な人間の特性を知り、より損を回避し利益を得られる様な表現を心がけることで、商品の売上が何倍にも変わります。

記事の著者紹介
札幌在住のフリーランスです。webコンテンツ作成(サイトや動画作成、webライティング講座など)を中心に活動しています。
より詳しくは☞プロフィール
サッカーサイトもやっています☞サカボン

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